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社交電商平臺難做,品牌直營和自營模式將成為主流

作者:優云網絡 發布時間:2016-12-13 10:29:26 點擊:
    近日,國內社微商城推動者有贊的創始人白鴉,在一次發布會表示有贊不再碰流量和平臺,將安心做好軟件和服務提供商。盡管有贊的轉型早有端倪,早在半年前借推出“曼哈頓計劃”之機結束了商家版系統免費時代,但如此直接的表態還是讓人感到有些吃驚。
 
    白鴉的講話,又把一個老問題給翻了出來,即:社交電商是否需要平臺作為流量入口。社交電商平臺流量入口構建主要難在哪里,如果無法解決的話,社交電商又將如何向前發展?
 
    移動社交去中心化真的不需要平臺嗎?
 
    在移動社交去中心化的大趨勢下,社交電商到底是否需要平臺?這個問題,每個人回答可能不一樣。
 
    單純做社群電商的話,其實微信公眾號就不錯,這種情況下自己便是社群中心,用戶通過微信搜索即可。像一些線下大品牌和線上興趣社群只依賴公眾號粉絲的流量便發展得很好。前者如青島啤酒、良品鋪子,據稱粉絲都在幾百萬甚至上千萬,甚至還能通過線上向線下門店來導流;而后者如凱叔講故事,一套故事電子產品在其微信商城便能輕松銷售數十萬套,日子過得非常舒適。
 
    但是并非所有的品牌和商家都適合做社群,對于更多的小品牌和小商家來說,平臺入口具有非常重要的意義:
 
    1、移動社交去中心化讓流量更分散,讓信息更零碎。有一個平臺入口意味著龐大的流量池,平臺的流量開始可能不大,但對于小品牌和小商家而言卻是寶貴的“大”流量,就有機會通過搜索或廣告的方式觸達用戶,開展銷售或吸粉。
 
    2、平臺的存在能為平臺店鋪增加信用背書,增加消費者的購買信心。這個功能對于大品牌和大企業而言作用微乎其微,但對于小品牌和小企業卻異常重要。
 
    白鴉認為平臺和流量不是移動商城用戶的剛需,他只看到大品牌的自有粉絲流量優勢,有意或無意地忽略了小品牌和小賣家的現狀和需求。在商業模式和贏利壓力面前,他選擇了妥協和放棄,徹底轉型為軟件服務商。甚至他可能沒有說實話,因為有贊平臺失敗的實際原因并不是他說的這么簡單。
 
    由于有著淘寶的成功先例,淘寶出身的有贊一開始也是沖著做大用戶和流量的目標而去,希望流量入口形成后通過廣告和傭金方式,來實現變現和贏利。要不然不太可能堅持打了三年多的免費牌。但打造平臺的難度遠遠超過了想象,以產品開發見長的白鴉團隊經營10個月的發展并不理想,投入產出比極低,最關鍵的是消耗了團隊的寶貴資源,在權衡利害關系之后白鴉無奈選擇了關閉買家版平臺。
 
    社交電商平臺仍有機會,但做大做強不易
 
    在此之前,微盟便早已開始收費,并在今年7月宣布軟件和廣告業務已實現全面盈利。而有贊轉身之后,很快也嘗到了甜頭,據白鴉說有贊在啟動收費的第二月就實現了贏利。那么,社交電商平臺是否就只有轉型軟件服務商一條陽光道可走了。答案是并非如此,微店電商平臺仍有機會。
 
    如前所述,即使是移動社交碎片化的時候,平臺中心仍然有其存在的價值和必要性。理論上來說,依靠著國內動輒好幾億的移動社交用戶群,移動電商領域也應該可以像傳統電商那樣培育出至少兩三家有規模的平臺。有贊平臺策略的失敗只是個例,并不代表其他企業不能成功。
 
    其中擁有最好的先天條件,莫過于騰訊入股并成為其第一大股東的京東,京東目前在微信享有二級入口,可以從發現頁面直接點擊購買進入,入口優勢非常明顯。但京東目前與阿里需要直面競爭的地方太多,并沒有把精力真正放在社交電商上來,實在無暇顧及。
 
    微店和萌店雖然暫時沒有開通PC網站,但都有買家版APP作為平臺的載體。這兩家的主要精力雖然也放在拓展賣家資源上,但比有贊更重視買家服務要一些。增加了七天無理由退換、平臺擔保等保障措施,對縮小與主流電商之間的差距、提升用戶體驗起到了一定的作用。但前有淘寶和京東兩座大山,后有聚美優品、貝貝網等垂直電商進逼,他們在用戶(買家)數量和流量上一直沒能建立起自己的優勢。早在兩年前,我就建議有實力的微店平臺應盡快落地建設PC網站,以應對傳統電商的移動化競爭。如今主流電商基本都完成了移動化改造,而微店電商卻改進非常有限。
 
    未來,微店和萌店們或許應該適當地淡化全民開店的概念,而把買家體驗和賣家服務作為未來的戰略重點。發掘有特色的優質商品和賣家,幫助平臺現有賣家掙錢,努力提高用戶體驗,這才是平臺的價值。
 
    面膜黨消失,品牌直營和自營模式將興起
 
    既然難以在短期內形成有效的流量入口,那么社交電商就必須適應當前的市場環境,設法從運營策略上進行創新,從而打開新局面。
 
    曾經的朋友圈賣面膜和類似傳銷的多級分銷,隨著監管政策的收緊和消費者意識的提高,其生存空間越來越小,未來要么洗白轉型,要么淘汰出局。除了垂直類社交電商憑借著小而美繼續占有一席之地外,下面兩類社交電商模式將會突破流量限制,得到用戶的認可并發展壯大。
 
    1、海爾順逛模式:大品牌直營,深耕用戶價值
 
    前段時間,國美全員開微店的計劃比較過激,而引起了人們的關注和爭議。國美微店在策略大方向上并沒錯,有問題的是計劃制定和執行。事實上很多在線下有眾多門店的大品牌,在完成了擁抱電商之后,都不約而同地朝微店平臺的方向靠攏。其中比較成功的例子,當屬海爾旗下的順逛微店。
 
    順逛微店是海爾集團開發的官方微店平臺,可為全國各地的微店主搭建“0成本創業平臺”;現已整合線下3萬多家海爾專賣店的營銷、服務、物流資源,可為消費者提供最佳的全流程購物體驗,而微店主只需專心經營社交推廣即可。海爾集團的主要目的有兩個:打造虛實融合的O2O戰略布局,提前應付未來零售商業形勢的變化;通過經營用戶,沉淀粉絲社群,形成海爾品牌生態文化圈。
 
    由于社交分享返利的功能,順逛微店激活了專賣店和微店主的積極性,將線下海爾專賣店與網上購物平臺全面打通后產生了良好的聯動效果。今年雙11僅1個半小時,海爾商城與順逛微店的總體銷售額已超過去年雙11全天,其中,O2O部分的銷售額占比已達25%,提升作用明顯。
 
    預計未來越來越多有實力的品牌,將陸續走上類似的直營模式。它們要么是把微電商看成服務用戶的新手段,要么就是本身擁有足夠的粉絲,能為自己帶來較大的流量并實現轉化。做得好的品牌甚至可以同時達到兩個目的,成為業務新的增長點。
 
    2、云集微店模式:自營社交電商將興起
 
    有平臺類型,自然也會有自營公司,類似京東自營模式的微電商也將興起。他們吸引用戶的方式與京東類似,自營正品、品類豐富,用戶體驗更好,普遍將采用社交分享返利的形式來獲取流量。其中比較有特色的代表企業是云集微店,雖然從名稱上來看它與微店、萌店類似,但運營模式有著顯著不同。
 
    首先,云集微店采取自營模式,實際的銷售主體只有一家,權責明確,實現銷售主體責任與微店主社交關系的剝離,更能保障消費者權益。其次,其銷售的是主流品牌商品,消費者可在網上輕松與其他電商對比商品信息,與經營高價低質的微商堅決劃清界線,有效地增強了消費者的購物信心。再次,云集微店提供統一的客服服務,順豐和亞馬遜+的標準化物流服務,購物體驗與主流電商基本相同。再次,加盟店主更類似經紀人,每個店主到商品庫自主選擇商品上架,無須承擔存貨風險;最后,開設有鉆石專區,商品價格低于市場一大截,但只開放加盟店主購買,無法上架轉售,應該算是微店主的專屬福利。
 
    如此細細看來,云集未來目標其實不是京東,而是更接近美國costo超市,主打品質和性價比,且只對會員開放。但同時又給用戶開通了分享賺取傭金的特色功能,最終達到了“自用省錢、分享賺錢”的目的。
 
    由于同時解決了消費者的購物保障和微店主風險兩大痛點問題,云集微店自成立后發展迅速。今年雙11,云集微店首次參與就取得了不錯的成績。11月10日上午,云集微店在15分鐘內就銷售了11萬套美妝產品素野多肽賦活修護套裝,銷售額達2200萬元。目前云集微店已經擁有80萬以上會員店主,月銷售額突破了3億元。
 
 
    12月12日,云集微店在京召開新聞發布會,宣布完成今年社交電商領域最大的一筆A輪融資2。28億元。本輪融資由凱欣資本領投,鐘鼎創投跟投,泰合資本擔任獨家財務顧問,創下了今年社交電商領域的融資新紀錄。在資本寒冬之下,云集微店能獲得如此大筆的投資,不僅代表了資本方對企業運營和未來前景的肯定,也是投資界對社交電商自營模式的認可。
 
    微店平臺分化,考驗企業核心競爭力
 
    有贊放棄流量和平臺的轉型,說明了兩點:一是在國內平臺確實難做,二是免費模式本身不可持續。其他的小型平臺運營者未來可能將跟隨有贊的腳步轉為軟件服務費,其大部用戶流失到微店、萌店等其他平臺。
 
    而較大的社交電商平臺可利用商家和用戶的規模優勢,繼續推進平臺化的策略。微電商平臺暫時無法達到現有電商巨頭的體量,但也有望成為比較重要的移動流量入口。前提是一定重視用戶體驗,明白與自己同臺競爭的不只是社交電商同行,而是所有的電商甚至是O2O業態。
 
    至于微電商中的商家,在朋友圈賣面膜的越來越沒有市場,多級分銷的模式也會因為與正常商業規律所違背而被淘汰,市場秩序也將逐步建立,人們不再聞社交電商色變。
 
    大品牌和商家紛紛直營滿足用戶需求,而自營模式社交電商也將發展壯大,二者將成為社交電商的主流模式。必須指出的是,在這種模式下,對企業的供應鏈和運營能力都要求非常高,特別是云集微店的自營模式。而中小社交電商,則需要經營上具有自己的特色,才能吸引用戶的關注在市場生存下去。
 
    整體而言,微店平臺進一步分化,社交電商進入到考驗企業核心競爭力的時代。像前面提到的海爾順逛,最重要的因素是海爾線下渠道資源和企業管理優勢的延伸;而云集微店的快速發展,除了模式創新外,供應鏈和運營能力上的核心競爭力起的作用同樣不可忽視。



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